瓜子都能賣到一百億營業額,洽洽食品和三隻松鼠靠的是什麼?

當大家一說起瓜子及堅果,會先想起哪一家企業?

其中兩家就是在堅果界如神話一般的存在:洽洽食品跟三隻松鼠

以下是根據維基百科的介紹:

洽洽食品股份有限公司,是中國最大的瓜子生產商之一,其母公司合肥華泰集團原經營冰棒棒,於1999年試賣瓜子,營業額由首年的3,000萬元人民幣高漲至2020年的約40億元人民幣。

三隻松鼠股份有限公司,簡稱三隻松鼠,成立於2012年2月16日,是中國第一家基於網際網路電商無門市的企業,由章燎原創立,總部位於安徽省蕪湖市,主要以銷售堅果食品為主。2012年時於創立後第65天已於天貓的堅果類銷排名第一,2020的營業額約100億元人民幣。

什麼?賣瓜子竟然可以賣到營業額一百億?

是的,你沒看錯。而且瓜子及堅果這種產品的特性是低門檻、標準化、耐儲存,而且原材料成本占比高,毛利率空間有限。

它們是如何從短短數年內就把這一個行業固有的印象打破,並快速成長數百倍?

重點就在於兩者是如何把一家低門檻、標準化產品的公司做大,又如何建立起自己的壁壘?

賣標準化商品的管道爭奪戰

首先我們先說說什麼是管道,管道就是各家公司用以接觸消費者的途徑。

而這些途徑包括自營店,使用別人的店面例如商店,超市等等鋪貨還有近十年興起的電商例如阿裡巴巴等,而使用適當的管道就是標準化產品,特別市面上產品非常缺乏時的致勝關鍵

我們可以看看三家分別以不同方式拓展自己管道的企業最終如何在淨利率中反映出來:

1.洽洽食品股份有限公司

主要以商店及超市等等已存在的管道

2. 來伊份

主要使用自營店

3. 三隻松鼠

使用電商作主要管道

從上圖我們可以看到使用電商作為主要管道的三隻松鼠不但在毛利率以至於淨利率方面都大幅比使用商超作為主要管道的洽洽食品為低

我們可以看看兩家公司的主要費用都放在哪裡去了?

從以上圖表我們可以看到兩者大多支出都放在

1. 直接營業成本 (包括貨物成本,薪金)

2. 銷售費用 (包括包裝費、運輸費廣告費)

雖然兩者的佔比分別不大,但我們還是可以看到主要使用電商的三隻松鼠花在銷售費用(多為運輸的費用)比洽洽食品更多.

兩個不同渠道的成長性

電商近年堀起得非常快,而半年前開始的疫情更加速電子化時代的來臨

我們可以參考兩者的營收成長:

我們可以看到三隻松鼠的營收年增率遠比洽洽食品高,即使到了今年仍然以差不多一倍的速度繼續增加.

在此我們先總結一下以上說過的東西

1. 渠道

a) 電商一般擁有接觸面廣,物流費用高及電商平台費高的特質

b) 商超市等作為次於電商的接觸面,但由於是顧客到場直接消費所以減少了物流的費用,不過跟電商一樣欠缺跟客戶面對面接觸留下好印象的機會

c) 直營店作為鋪設費用最貴的渠道,不但鋪設速度慢,接觸面低而且費用更高於使用物流服務的電商,不過可面對面跟顧客交流,對於某些行業例如嬰幼兒奶粉則可能因為店鋪能提供專業意見而不同.

作為爆炸性成長的開始似乎還是以極快的渠道鋪設作主較具影響力,不過我還是認為電商似乎比線下的分銷商更具有優勢,因為隨著接觸互聯網的人不斷上升,電商接觸面將會更廣,而且沒有以往需要害怕一個分銷商坐大後便不能控制的情況,當你使用的貨品能為電商帶來更多的人流時甚至能跟它們再談談分成.

到最後不得不提就是以往賣貨品時必須跟經銷商有共同利益才可以把事做成,做大,我們看看來自維基百貨有關洽洽的策略描述:

洽洽瓜子從1999年起一年內已賣遍全國,成為國內炒貨熱門品牌,當時日產量已達80噸。據說有前來洽洽食品總部進貨的經銷商在門口排起了長隊,拿不到貨的就賴著不走,聲稱「不給貨,就不走」。

洽洽食品的突破在於把銷售焦點放在經銷商,而非一般的批發。洽洽瓜子剛推出時,洽洽食品定下必須讓經銷商賺錢的原則,其貨運紙箱包裝封口處已印上「慰勞金」幾個字,每箱裡面都2元現金,而且每個紙箱會設下抽獎券,只要經銷商肯入貨,就有機會中獎。

沃爾瑪家樂福麥德龍等大型超市最初無意引入洽洽食品的產品,於是洽洽食品採取「農村包圍城市」策略,視每個超市為一個據點,再把貨品分發至超市四圍的店舖,希望附近的客人買過後會喜歡洽洽瓜子的味道,並不時找超市問有沒有這種貨。此後一些超市亦降低洽洽食品的進場門檻,買入他們的貨品。

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