Escape from the competitive herd- 反競爭

有做投資或經營企業的人都知道競爭的可怕,企業必須不斷前進,不斷迎接競爭,才能保持市場份額,獲得利潤

競爭真的令企業更好嗎?

也許有人認為競爭會逼使企業提供更好的服務或產品予消費者,或令商品的價格減至更低,從而令消費者受益

這在產品的”非完全競爭期” 時,的確如此

但當產品進入”完全競爭期”時,情況便會反轉

“完全競爭期”意指產品已經進入成熟的階段,未來任何改動都只是依循著”強化屬性” 或”增加屬性” , 以可口可樂為例,推出低糖,無糖,櫻桃口味或大瓶裝都只是可預期的改變,而這些微小的差異都不足以讓消費者增加消費意欲,反而因為與其對手同質化嚴重,導致消費忠誠度下降。

從當紅公司變為普通公司的轉捩點

在投資的世界中,我們經常想快人一步觀察到企業成功的先兆,這本書則給出反面的思考:如何令一家當紅公司變為普通公司?

就是當產品如上所說,慢慢走向”完全競爭期”, 而作出的所有改動就漸漸變得與對手同質化,令消費者難以從中找出任何差異

如何才能走出競爭的困境?

我相大家都經常聽到在創立企業前,都必須了解顧客的偏好及需要,才能打造出吸引人的產品

但Steve Jobs 亦曾說過:別問你的客人需要什麼,因為他們自己都不知道!

到底誰才是正確?

原來兩者都沒有錯,因為你的確需要了解消費者真正想要的是什麼,但並非單單依靠市場調查就可以滿足這個條件

其一,因為顧客可能會因為關顧你的面子或其他原因而在市場調查上給出”假回饋”

其二,單靠市場調查及留意競爭對手在做什麼很可能會落入前文所說過的”無意義競爭”

就像紅牛(Redbull)的例子:很難靠市場調查得知顧客會喜歡如此難飲及傳聞用”牛睪丸”製成的飲料

近代興起的”反傳統行銷學”

在傳統的行銷學中,商家總要提供滿足顧客的服務以及盡可能找出客戶的偏好

不過在”反傳統行銷學”中,似乎一切都變得不同了,企業不但不刻意宣傳自己跟別人一樣的優點,反而不斷放大自己的特點,甚至是缺點,以達致差異化

就以汽車品牌Mini Cooper為例,在剛推出的時候正值美國休旅車風潮,人們都偏好買最大的汽車,不過Mini Cooper則反其道而行,而廣告中不斷突顯自己的車體”非一般的小”,而且只適合少部份有品味的人,反而最終在競爭中勝出.

而這種”反傳統行銷學”的重點則在於企業必須藉由產品宣揚自己品牌的與眾不同,並藉此讓顧客向外界表達自己的偏好

行銷的三張皇牌

本書最後提出行銷中其實有三張皇牌,分別是:

1. 產品, 必須足夠吸引人而且有足夠差異化

2. 通路, 掌握到接觸自己品牌受眾的渠道

3. 品牌傳達, 企業如何界定自己品牌,以及如何藉不同的東西將企業的文化傳達到顧客

所以,打造差異化的真正要點在於刻意脫離現有的競爭並滿足客戶的其他面向

就像IKEA 一樣以美食,低價換走了客人享受免費運送及不用組裝的方便

就像JET BLUE 一樣用舒適及便宜的票價換走了免費的機上餐點及優質的服務

看畢本書你會發現,似乎所謂消費者偏好是如此容易改變,甚至消費者自己都不知道自己的真正偏好.

%d 位部落客按了讚:
search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close